Лояльное интервью

Давно хотел поговорить о лояльности. Недавно осуществил свою задумку, на досуге поговорили о программах лояльности с Владиславом Усом президентом LMC Group, консультантом в области маркетинга и программ лояльности.

RetailMedia: Все мы говорим о лояльных потребителях, о том, что нужно привлекать лояльностью своих клиентов. А кто же все-таки такой лояльный потребитель? Есть ли конкретные цифры, например, как часто лояльный потребитель должен приходить в магазин и сколько денег от своего бюджета должен оставлять в нем (в качестве примера можем взять продуктовый магазин, или супермаркет)?

Владислав Ус: Все зависит от специфики бизнеса. В любом случае лояльным потребителем считается тот, кто предпочтет при прочих равных именно ваш магазин. И конечно, надо понимать, что все деньги, которые он тратит на ту или иную товарную категорию, покупатель оставляет в полюбившемся ему магазине. И все же фактор удаленности торговой точки от дома тоже играет не мало важную роль, в этом случае возникает «мнимая лояльность», потребитель выбирает там, где ближе.

Лояльным покупателем закономерно можно считать того, кто оставляет от 60 до 70% всех расходов на товарную категорию в ваших точках продаж. Также основными критериями являются: периодичность посещения, активность в коммуникациях – восприятие потребителем дополнительных сервисов и услуг магазина, он быстрее на них откликается. Скорее всего, он положительно воспримет смс-рассылку или рассылку по электронной почте и воспользуется спецпредложением.



RetailMedia: Мне известно множество программ лояльности, как в мире, так и в России. Скажите, какая по Вашей точки зрения самая успешная и продуманная (приведите пример мировой программы и отечественно). Почему Вы так считаете?

Владислав Ус:Наиболее успешной из монобрендовых программ за рубежом можно назвать Клуб TESCO в Британии, в сегменте коалиционных – NECTAR (Британия), AIR MILES (Канада), PAYBACK (Германия). В этих программах соблюдены все классические каноны создания программ лояльности. К слову сказать, это одни из немногих Программ, умеющих работать с базами данных клиентов и использовать полученную информацию для создания таргетированных предложений для каждого сегмента целевой аудитории. При этом каждая из них не забывает о финансовой стороне: бережно относится к ресурсам, оптимизируя структуру коммуникаций с потребителем, расходы на рекламу и собственные операционные издержки.

Критерием успешности данных программ является количество участников: от 50-75% населения в странах, где они работают.

В России, к сожалению, бонусные программы пока не достаточно хорошо представлены, да и сама индустрия находится в стадии формирования, что не позволяет говорить о сколько-нибудь глобальных и успешных проектах. Хотя несколько проектов стартовавших в последние два года подают надежды на то, что и здесь появятся свои лидеры. Большие шансы у клуба Перекресток, на мой взгляд, стать действительно удачным примером. Многие магазины все еще предлагают дисконтные программы, которые в классическом понимании не являются ПЛ.

RetailMedia: Мне кажется, что программу лояльности нужно создавать и продумывать только тогда, когда речь о достаточно крупном бизнесе. Я прав? Или не смотря на размеры магазина или сети магазинов (кафе, парикмахерских и пр.), стоит заботиться, чтобы были постоянные клиенты, которые ни за что не пойдут к конкуренту.

Владислав Ус: Программа лояльности актуальна для бизнеса любого размера, стимулом для ее запуска является повышение конкуренции на том или другом рынке. Как бы то ни было, чем раньше компанию начнет собирать клиентскую базу данных и учиться работать с ней, тем выше ее шансы продолжать получать прибыль и успешно работать на рынке завтра.

RetailMedia: Когда самое время для бизнеса задуматься о создании собственной программы лояльности по Вашему мнению? Я наблюдаю за розничными предприятиями и у меня складывается впечатление, что стоит лишь одному из игроков отрасли запустить собственную программу, как конкуренты моментально реагируеют и делают собственные программы для своих клиентов. Складывается ощущение, что анализ они никакой не проводят, а лишь смотрят на конкурента. Это, вероятно, не правильно?

Владислав Ус: Создавать свою программу лояльности только потому, что она появилась у конкурента – некорректно, тем не менее, это общепринятая практика. Если следовать классическим маркетинговым канонам, определяя инструменты для коммуникаций со своим потребителям, то начинать задумываться о ПЛ можно тогда, когда ваш бизнес стал оперировать суммами превышающими 100 тысяч долларов в месяц, либо он стал сетевым, то есть количество торговых точек превысило три.

RetailMedia: Скажите, а Вы лично какими программами лояльности пользуетесь? Чувствуете выгоду от использования?

Владислав Ус: Как ни странно, я активно пользуюсь карточкой Много.ру, дисконтными картами нескольких аптечных сетей и бонусными картами российских и западных авиакомпаний. Получая один или несколько раз в год бесплатные авиабилеты, я понимаю, почему в отпуск или командировки предпочитаю летать самолетами той, а не другой авиакомпанией. (при равных технических и эксплуатационных качеств самолетов )

RetailMedia: Как я понимаю, выгода от любой программы лояльности должна быть не только материальной, но и моральной. Несомненно, экономия денег – это лучшее, что можно предложить клиенту. Но как привлечь и сделать лояльным покупателя, если уже и так некуда опускать?

Владислав Ус: В данном случае остается один путь – повышение уровня сервиса, формирование спецпредложений для участников вашей Программы. Как пример, это может быть бесплатный вызов такси, для покупателей с высокой стоимостью покупки, либо возможность получения дополнительных баллов у партнеров программы (в ко-брендинговой программе) или предложение флаеров от компаний, работающих в смежных секторах (купоны на мойку автомобиля на заправочных станциях).

Если у вас есть свои вопросы, то их можно озвучить в комментариях, уверен, что Владислав на них с большой охотой ответит.