?

Log in

No account? Create an account
Маркетинг в России и за рубежом
Практическая помощь
Новый взгляд на ассортимент 
21-апр-2008 06:11 pm
Поначалу у меня получилась весьма заумная статья. Так что я все стер и начал просто рассказывать о способе, которым мы отвечаем на вопрос «Хороший ли это товар, стоит ли им торговать и как это сделать?» на ассортименте в 50 000 тысяч позиций в полусотне точек продаж.
В таком деле без предварительной подготовки обойтись очень сложно и, поэтому, если вы не знаете, что такое «генератор прибыли» или ABC-анализ, пожалуйста, сначала прочитайте приложение. Это внизу, в конце статьи.
Если у вас возник вопрос: «почему здесь не написано про XYZ, ведь на каждом тренинге по управлению ассортиментом и товарным запасом о нем рассказывают?», отвечаю – потому что есть более простые и полезные способы. Даже если вы не согласны, надеюсь, данное утверждение задержит вас здесь на пару страниц.
Все, что ниже, абсолютное ноу-хау от меня лично и сетей СуперСтрой и Стройарсенал. В случае бессовестного плагиата прошу ссылаться на меня. Спасибо.

Кросc-ABC анализ.

Если проанализировать весь ассортимент по двум параметрам: валовой прибыли и частоте покупок, то мы получим искомую матрицу. Здесь необходимо подчеркнуть, что АВС - анализ необходимо делать именно по валовой прибыли, а не по выручке и именно по частоте покупок, а не по количеству проданного товара в штуках, оборачиваемости в днях или как-либо еще.
Например, если «товар 1» был продан в течение анализируемого периода одним чеком в количестве 15 штук, а «товар 2» был продан тремя чеками по 1 шт, то «товар 2» ПОКУПАЮТ ЧАЩЕ, несмотря на то, что продано его меньше.
В итоге мы получим вот такой симпатичный квадрат:
Он полностью определяет две важнейшие характеристики: НАСКОЛЬКО ВОСТРЕБОВАН ТОВАР ПОКУПАТЕЛЕМ И НАСКОЛЬКО ВЫГОДЕН ВАМ, КАК ПРОДАВЦУ. Исходя из этой информации, вы можете принимать решения о ценообразовании, расположении в торговом зале, планировать маркетинговые мероприятия, принимать решения о смене ассортимента, планировать и поддерживать определенную структуру товарного запаса.
Очевидно, что в случае успешной автоматизации всех вышеперечисленных функций можно эффективно управлять сколь угодно большой сетью.
Кросс-АВС анализ не стоит делать в масштабах региона, филиала или всей компании. Он предназначен для анализа конкретной точки продаж. Если вы имеете два гипермаркета в разных концах города и рядом с одним из них расположен сильный конкурент, то одни и те же товары будут востребованы и, следовательно, прибыльны совершенно по-разному. Знаете, если в радиусе километра от наших гипермаркетов есть специализированный магазин по продаже дверей, то существует огромная разница в их прибыльности и спросе на них по сравнению с тем, когда такого магазина-конкурента рядом нет. Положа руку на сердце, мало кто следит за конкурентами так пристально, но даже если вы это делаете, от простого факта существования рядом конкурента вы не сможете принять решение по КОНКРЕТНОЙ ТОВАРНОЙ ПОЗИЦИИ. Кросс-АВС анализ выявит эту разницу автоматически, что позволит вам скорректировать как ассортимент, так и цены.
Итак, давайте рассмотрим, какую роль играет каждая из этих товарных групп и что с этим можно сделать.
· Группа АА – самый лучший товар, который у вас есть. Его покупают чаще всего, он приносит больше всего прибыли. Именно этот товар нужно размещать в буклетах, мини-каталогах, на рекламных щитах и баннерах в Интернете. Доля таких товаров в ассортименте порядка 5-10%, они приносят от 50% всей прибыли и на управлении этими товарами нужно сосредоточить максимум вашего внимания. Товар АА всегда должен быть в необходимом количестве, причем не на складе и не в учетной программе, а в торговом зале.
· Группы АВ, ВА – еще 15-20% вашего ассортимента, генерирующие 25% вашей прибыли. Тоже очень хорошие товары, возможно, они не попали в группу АА по одной из причин, указанных ниже:
§ Слишком высокая цена – по прибыли товар входит в категорию А, но если бы цена была меньше, его покупали бы чаще и в целом товар приносил бы больший доход;
§ Слишком низкая цена – по частоте покупок товар бьет все рекорды, но прибыли приносит недостаточно. Если это не товар-лакмус, по которому покупатель оценивает уровень цен в магазине, то можно попробовать увеличить цену;
§ Неудачное расположение в торговом зале – размещение категории вы так просто не поменяете, но внутри категории вполне возможно передвинуть товар на более доступное место;
§ Товара мало либо просто нет – основная причина. Необходимо решить эту проблему.
· Группы ВВ, ВС, СВ – товары, необходимые для ассортимента. Не все товары продаются каждый день, не все товары приносят большую прибыль и в полной мере это касается товаров этой группы. Сделать тут что-либо трудно, кроме ограничения товарного запаса по этим позициям необходимым минимумом.
· Группа АС – скорее всего, товары премиум сегмента, почему бы не попробовать продавать их еще дороже?
· Группа СА – очень интересная группа, товары малоприбыльны, скорее всего, приносят только убытки, при этом их очень часто покупают ( ну еще бы!). Если увеличить цену на товары СА, то:
§ в следующий раз они попадут в другую группу;
§ прибыль по ним возрастет;
§ их место в группе СА займут другие товары, наименее прибыльные, но востребованные покупателем и на них тоже можно будет увеличить цену.
Систематически управляя ценой по такому принципу, мы естественным путем будем увеличивать нашу прибыль.
· Группы СС, DD – самый плохой товар в вашем магазине. Занимает место на полке и складе, связывает ваши оборотные средства и, при этом, НЕ НУЖЕН НИ ПОКУПАТЕЛЮ, НИ ВАМ САМИМ. Снижать цену до минимума, снижать количество до минимума либо вообще выводить из ассортимента. По опыту могу судить, что на эти группы приходится до 50% вашей номенклатуры и до 50% вашего товарного запаса. Прибыли не приносит. Сократив эту группу, вы существенно облегчите жизнь вашему бизнесу.
Резюмируя, можно сосредоточиться на двух моментах. Первый заключается в том, что данная методика наилучшим образом отвечает на вопрос: «какова роль этого товара в конкретном магазине?» с учетом воздействия всех внешних и внутренних факторов.
Второй говорит нам о том, что все действия по управлению продажами и снабжением должны быть направлены на движение товара от группы DD к группе АА. Проще говоря, что бы вы ни делали, товар должен лучше продаваться и приносить больше прибыли. Если этого не происходит, действия оказались нерезультативными.
У искушенных читателей, которым подобное изложение вопроса может показаться несколько поверхностным, я прошу прощения. Целью данной статьи является лишь ознакомление с базовыми принципами Кросс-ABC анализа.

Приложение 1. Ролевая модель.

В этом случае конкретному товару присваивается определенный статус, в зависимости от его характеристик и рыночного поведения.
Так, например, в простейшем случае, роли могут быть следующими:
· Генератор потока – если этот товар (услуга) есть, это вызывает поток клиентов. Если в вашем магазине есть молоко, мясо, водка, сигареты, но нет хлеба, покупатель пойдет в соседний магазин, где хлеб есть;
· Генератор выручки (наличности) – высокооборачиваемый товар, т.е. часто и стабильно продающийся, необязательно с большой наценкой, служит стабильным и надежным источником наличных средств. Очень часто совпадает с генератором потока. В DIY это товары общестроительной группы, сухие смеси, шпатлевки и т.д.;
· Генератор прибыли – Макдоналдс не зарабатывает на гамбургерах (это генератор потока), Макдоналдс зарабатывает на коктейлях и напитках (это генератор прибыли);
· Генератор имиджа – товар или услуга, необходимая для придания особого статуса, может быть как очень дорогой - самая дорогая машина в городе находится в нашем автосалоне, так и очень дешевой – ударная дрель за 300 рублей (ударяет один раз);
· Товар вопрос или новинка – товар, роль которого пока неясна.
Количество ролей ограничено лишь вашей фантазией. Модель полезна при планировании торговых площадей, маркетинговой деятельности. Полезность модели в оперативной работе по управлению товарными запасами ограничивается уровнем «неплохо бы этого товара побольше».
К тому же, еще ни разу в своей практике я не встретил товара с ролью «генератор убытков».

Приложение 2. ABC – анализ.

Анализ ABC — метод, позволяющий классифицировать товары и услуги по степени их важности. В его основе лежит принцип Парето - 20% всех товаров дают 80% оборота, прибыли и т.д.. По отношению к анализу ABC правило Парето может прозвучать так: надежный контроль 20% позиций позволяет на 80% контролировать ассортимент, товародвижение и ваши продажи.
Анализ ABC — анализ товарных запасов путём деления на три категории:
А — наиболее ценные, В — промежуточные, С — наименее ценные.
Исчерпывающую информацию по алгоритмам расчета вы найдете в любом поисковике, крайне желательно ее найти и разобраться.

Comments 
22-апр-2008 08:36 am
Вообщем согласен, за одной оговоркой: изменение ассортимента также влияет на результат кросс-анализа.
Поясню:
Допустим, что вы торгуете... ну, рубашками. У вас большой ассортимент, как по моделям, так и по цвету. Качество для простоты будем считать константой. И вот вы, проведя кросс-АВС-анализ выяснили, что эффективно продается у Вас 20 моделей/цветов из ста представленных. Вы начинаете резать ассортимент. Но закон Парето никто не отменял :) у Вас сократится вал и покупать будут всё те же 20% ассортимента. Со стороны покупателя это выглядит так: в этом магазине делать нечего - слишком маленький ассортимент.
Точно также происходит, когда на фокус группе респов просят проранжировать образцы товара, а потом, применяя результат на практике, с удивлением выясняют, что товар-то не уходит. Потому, что тестировать надо сразу весь ассотимент.
23-апр-2008 02:57 pm
Не надо ничего резать. Надо держать по 10 шт. каждой из 20 моделей, а остальных 80 по 1 шт. А у нас зачастую всего по 5. Понимаете?
А еще очень славно сделать на эти 80 скидку.
23-апр-2008 03:19 pm
> А у нас зачастую всего по 5. Понимаете?

Не понимаю... не понимаю, как такие бизнесы выживают, - это довольно очевидный факт...
24-апр-2008 07:56 am
Представьте себе номенклатуру в десятки тысяч позиций и десятки, сотни магазинов с разной динамикой продаж по этой номенклатуре. Все еще очевидно?
22-апр-2008 02:59 pm
Очень удачный взгляд.

Это Ваша собственная идея?
23-апр-2008 02:58 pm
Собственная, да. Спасибо на добром слове.
22-апр-2008 04:28 pm - Вектор очень верный.
Anonymous
Вектор выбран очень верно. И грамотно произведен анализ.
Вопрос, а как с Вами связаться.
23-апр-2008 03:00 pm - Re: Вектор очень верный.
vladimir.kishik[ ]scm.ru
vladimir.kishik[ ]mail.ru
если не отвечу в теч. пары дней, то аська четыре-четыре-три-пять-семь-пять-восемь-шесть
22-апр-2008 05:55 pm - Ещё про Парето
Хорошая статья. Сохранил в закладки.

Про Парето немного написано здесь у меня: "Специфика маркетинга в России".

Кому лень заходить, пропишу здесь:

Многие предприниматели знают сейчас закон Парето: 20% потребителей дают 80% продаж. Но мало кто знает два интересных следствия из этого закона.

Следствие 1.
Если мы сосредоточимся на 20% этих самых крупных, любимых нами потребителей, которые дают на 80% объёма продаж, то, оказывается, что они, в свою очередь, также раскладываются по закону Парето. Получается тот же регрессивный ряд.

Следствие 2.
Если мы, занимаемся интуитивным бизнесом. В 20% случаев мы выигрываем, в 80% случаев - проигрываем.

Что же получалось в результате этой рекламы? Получалось следствие закона Парето. В 20% случаев она была удачной, в 80% - нет.
22-апр-2008 07:05 pm - Re: Ещё про Парето
в продолжение - если не ощибаюсь, еще одним выводом будет то, что без 80% работы не дающей результата не было бы возможным реализовать 20%.
23-апр-2008 03:50 am - Re: Ещё про Парето
Ну это логически можно вывести. :)
22-апр-2008 11:30 pm
Хорошая и интересная статья.
Спасибо :)
23-апр-2008 04:28 am - Разум превосходит мечты. Умница.
Anonymous
Разум превосходит мечты. Честный и достойный взгляд на реальность ситуации.
Нильс Бор, как-то сказал, что нет ничего практичней хорошей теории. Ваша статья предельно практичная, значит за ней есть правильные размышления.

Меня зовут Владимир, наберите меня пожалуйста, по тел. (495) 514-60-17
Буду ждать Вашего звонка.
23-апр-2008 03:05 pm - Re: Разум превосходит мечты. Умница.
Здравствуйте, тезка. Меня тоже зовут Владимир, рад знакомству.
Вы знаете, я такой человек, если меня спросить который час, я скажу мне надо подумать. Если Вы не симпатичная девушка, разумеется ))
Так что прошу Вас написать, что Вы хотите и предлагаете по этим адресам:
vladimir.kishik[ ]scm.ru
vladimir.kishik[ ]mail.ru
если не отвечу в теч. пары дней, то аська четыре-четыре-три-пять-семь-пять-восемь-шесть

С уважением.
23-апр-2008 05:58 pm
Доброго вечера, коллега!
Есть несколько вопросов, буду весьма благодарен, если разъясните.
Исходя из чего вы по оси "иксов" отложили именно частоту а не валовый объём покупок?

А по какому конкретно критерию вы относите товары в группу СА? Исходя ищз чего определяете порог, что это не ВА, ВВ, СВ, а именно СА?

И второй момент по той же группе - логично, что в неё попадают высокооборотистые и низкомаржинальные товары, которые в свою очередь, исключая откровенные ошибки в ценообразовании, являются высококонкурентными и якорными (вы называете их товар-лакмус, они, на мой взгляд должны находиться именно в этой группе, а не в ВА)для Торговой Точки. Вопрос - учитываете ли вы эту якорность при принятии решения о повышении цен?

По поводу СС и ДД товаров - а вы не пробовали не сливать их через снижение цены и запаса, а переводить по вертикали путём задирания наценки? У меня в б2б получается, люди берут по мешку-другому ассортиментно (хоть и ноют, что цены высокие), а в результате и товар себя отбивает, и ассортиментная матрица у меня поддерживается такой, что у клиента нет нужды ехать к конкуренту.
24-апр-2008 08:18 am
Добрый день )

Валовый объем не отражает картину с точки зрения потока, т.е. совершенно непонятно, КАК ЧАСТО покупают товар. Частота покупок отвечает на этот вопрос. Выручка меня вообще мало интересует, поскольку видна валовая прибыль.

СА определяем по расчету АВС-анализа, это С по прибыли и А по чекам. Границы можно взять, 80 и 95, мы рассчитываем аналитически, через производные, в общем, скорость изменения нарастающего итога смотрим (простите за вульгарную формулировку).

Якорность учитываем, я не буду здесь писать как )) Там очень простой аналитический критерий, нужно немножко подумать. У вас есть продажи товара якоря и есть продажи всех чеков, где этот якорь встречался, дальше сами догадаетесь )

По СС - пробовали, работает, но очень сложно практически на больших массивах, проще слить. DD - не будет работать. DD - то что не продается вообще, не пользуется спросом на массовом рынке.

Спасибо за вопросы, чувствуется опыт, буду рад продолжить общение.
3-май-2008 06:51 am
Вашу статью я включил, со ссылкой на Вас, в курс маркетинга для ИМИСП (www.imisp.ru).

Спасибо!
6-май-2008 09:39 am
Прежде всего, спасибо за такой мощный пиар. Я вам письмо напишу, хочу попросить помощи и совета.
6-май-2008 08:13 pm
буду рад , если смогу помочь
8-фев-2011 01:27 am - Ноу-хау
"Все, что ниже, абсолютное ноу-хау от меня лично и сетей СуперСтрой и Стройарсенал. В случае бессовестного плагиата прошу ссылаться на меня. Спасибо."
____________________________________________________________
Добрый день!
Скажите пожалуйста, в чем заключается ваше ноу-хау?
Скажу Вам по секрету, что данный принцип используется уже как минимум десять лет всеми разумными компаниями при анализе ассортимента. Это всего лишь АВС-анализ (при всей его простоте и эффективности) по нескольким критериям. АВС-анализу так вообще уже более 100 лет.
Выбор критериев для АВС-анализа зависит от целей конкретной компании на определенном этапе ее развития на рынке.
Подробнее об этом все желающие могут почитать здесь:
http://zakup.vl.ru/63-biblioteka.html
This page was loaded ноя 15 2019, 3:27 am GMT.